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    投放央视广告的十大误区

    发布时间:12-20 阅读量:51

        很多企业家把投放央视广告当作他们雄心的证言,但是广告毕竟是广告,你还是你自己,认清自己才能认清广告。科学的对待广告,您收获的将不止是雄心。本文介绍企业在央视投放广告的十个误区。

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        1、以为在其它省区或地方用得通的方法,在这里一样有效。

        没有市场调查的盲目广告投放,只会成为企业的负担,而无法转化为效益。

        2、只选择单个频道。

        央视各个频道都有明确的分类,目标客户相对集中。但是从广告的传播方式来看,只针对目标客户绝非品牌树立的长久之策。一个品牌必须要有广泛的群众基础,包括目标客户和非目标客户,当您的客户和非客户都知道您的产品之时,那将是品牌地位确立之日。

        3、广告收视率完全等同于栏目收视率

        观众是没有义务去看广告的!据青竹破的研究:一般广告来了之后就会出现什么情况呢?

        第一、广告来了之后,去泡杯茶,打个电话聊聊天,过几分钟再来看!这算是素质好的,要是一群愤怒青年,看到了节目最精彩的时候突然来了一大段广告,估计马上会一拍大腿,怒吼一声:“我拷!”,然后开始问候央视广告台的母系祖先!这个时候广告到达率是很低的!

        第二:广告来了,好,我换频道!这种情况之下,中间的广告是没人看的!

        第三:看到广告来了,有很少一些地方央视广告频道可能会冒着被罚款的危险去切播,人家也不切你节目,就切中间的广告,反正你省台做得那么强势,弄得咱们地方台都没法活了!我就着你的人气,弄点银子花!你查的人来了,我又不播了!反正你省台不可能天天查!所以一般广告窗口中间的广告到达率是不高的!

        其实不止是湖南,任何其它省份都有不止一个央视广告频道可供选择,而每个央视广告频道又都有几个收视率不错的栏目,所以实事上,频道收视率并不完全等同于栏目收视率,栏目收视率也并不是完全等同于广告收视率。

        如果要让广告收视率等同于栏目收视率的话,除非你的广告是与栏目无缝链接在一起的,或是位于广告窗口的最前面的几条或是最后几条,让观众来不及调台干别的,地方台来不及切播!但是这种资源可是人人都想要的,是要加收费用的!呵呵!

        4、只选择收视率高的栏目或时段

        收视率高代表收看人数多,品牌被消费者认知的几率就高。这里面有几大问题:

        1、收视率高,价格肯定贵,这就需要考虑投资回报率,投放100元,得到20元的回报,如果投放50元,就得到15元的回报,你会选择哪个?所以有时候收视率一般的栏目,得到的回报不一定低。

        2、每年11月18日,央视都要举办广告资源招标会,吸引了众多企业携带巨额资金参加,黄金时段的资源的稀缺性、高收视率,有着很高的传播价值。但招标的价格已经远远超出它的价值,企业在决定参加招标之前应认真考虑。

        3、一颗松,一窝蜂。新创的栏目,广告不多,随着

        3、一颗松,一窝蜂。新创的栏目,广告不多,随着收视率的提高,企业就扎堆地上!观众没有耐心看完全部广告的,会用这段时间去干别的事,即使坐在央视广告前,也在交谈、吃东西,“身在曹营心在汉”,效果可想而知!自从安踏投放中央5套以来,晋江几十个运动鞋品牌没有创新,采取安踏的“明星代言+中央5套”的策略,干扰度高,注意力被高度分散,投资回报率低!

        4、收视率高不代表有效到达率高!收视率讲得是收看的人数,而到达率讲得是广告到达企业的目标受众的人数。打个比方,《同一首歌》收视率很高,如果三一重工在这栏目投放,有效到达率就比较低!

        白天和深夜等时段由于收视率低,通常企业不愿选择。现在,有很多广告公司专门做套播,所谓套播就是将垃圾时段组合起来,打包销售给企业,由于暴光频次多,价格便宜,受到很多企业的青睐!橡果国际就把各家央视广告台的垃圾时段整合起来,播放各种专题,取得了良好的效果。

        5、集中在晚上黄金时段单丢15秒硬广告

        破奉劝各位广告主,除非你的钱真的很多,多得像保洁、可口可乐一样,否则千万别这么投!

        我们有一个广东的客户,做牛奶的,一年在广东可以销几个亿!一个电话打过来:

        “我机道你们系eTV湖南经视地一级广告代理商啦,偶要在你们湖南经视收视率最高的栏目里面投几条15秒广告,30万一个月地费用!你给我搞一下啦!”

        “老大,这样子效果不会太理想吧?eTV湖南经视收视率最高的就是《730剧场》,按全湖南的最低折扣,在里面投两条15秒就已经接近30万了,而且只能是在广告窗口的中间,到达率不高呀!”我们苦口婆心的建议对方以黄金时段5秒搭配非黄时段15秒来做!但他后来一句话说得我们没了脾气:

        “没关系!我有的是钱!你按我讲地做就行啦!”

        那就投吧,从四月中旬开始,连续投了几个月之后,我们开始在一些朋友中调查,发现竟然没有一个人知道这个品牌的!现在这个客户已经意识到这个问题,方案已经大幅度调整了!

        我们知道,媒介策略是跟着营销策略走的,你的营销如果做得和脑白金、黄金搭档一样,你像史玉柱一样去投广告我们也没意见!因为脑白金和黄金搭档已经分别做到了全国保健品单品销量第一,第二!

        但人家一年的广告费有7个亿啊!

        6、只在意数据

        千人成本、每收视点成本、总收视点、占有率等数据在一定程度上反应了媒体的价值,但这些只是量的考察,更要注重媒体质的考察,比如媒体的形象,企业的受众与栏目受众的吻合,栏目的美誉度、忠诚度,栏目在受众中的影响力等。

        第四,只在销售旺季进行投放

        很多企业只有在销售旺季进行广告投放,淡季就完全停止。殊不知,消费者购买行为的形成是长期形成的,要持续的向他传达企业和品牌的信息!即使是淡季,也不要停止宣传,这样可以占据媒体货架和消费者的心智资源,更好的削弱竞品的实力。

        这点上,宝洁做的很有代表性!宝洁从未停止过广告宣传,旺季加大宣传力度,提高暴光频率,淡季则减少投放,但不停止,只是减少频率而已,始终在消费者面前露脸,不至于让消费者产生陌生感,加大消费者对其的印象!这就象谈恋爱,男朋友送女朋友三朵玫瑰花,是一次全给她效果好了,还是早上一朵、中午一朵,晚上一朵效果好了?

        7、做湖南市场只需投湖南卫视就行了

        关于湖南卫视之牛逼程度,我想没必要再说了,最近听江湖上传闻:湖南卫视经过今年1-7月份的《快乐中国超级女声》一冲击,综合收视率已经成为全国第一了!我没拿到确实的收视率报表,所以还不敢断定。

        其实在湖南本地,“相见谈经视”、“得经视者得湖南”的说法早就欲盖弥彰,湖南本地人看eTV湖南经视的比看卫视的人多那是事实,像卫视《730剧场》和卫视《越策越开心》等节目,全都是从经视操作得特别成功之后才搬到卫视去的。还有一个湖南娱乐频道看的人也很多,紧次于卫视,这个频道早几年操作了两个活动——《超级女声》和《超级男声》,这就是现在风靡全国的《快乐中国超级女声》的原型。

        有人说,做湖南市场既可以覆盖湖南卫视场,还可以辐射全国市场啊!但你要考虑到湖南卫视的价格平均下来是湖南经视的5-8倍!单作湖南市场,只选择湖南卫视的话,成本也忒高了吧?

        8、自己都不喜欢看,所以消费者也一定也不喜欢看

        “因为我是做这一行的,这个栏目连我都不喜欢看,所以我觉得没必要投这个栏目。”一个客户在看了我做的媒介方案对我说。“另选一个栏目吧,这个栏目的女主持人也不是我喜欢的那种类型!”

        上帝们啦!请不要代替消费者3。

        给消费者看,自己不喜欢有什么关系?

        给经销商看,厂家不喜欢又有什么关系?

        避免广告浪费的一条原则就是:广告收视群体与产品目标消费群体一定要吻合!因为每个时段每个栏目都有相对成熟的收视群体,只要广告收视群体和产品目标消费群体相吻合,收视率又比较高,你管他是秦香莲的臭豆腐也好,是如花在主持节目也好,不都无所谓嘛!

        9、不做央视广告

        很难想象一个企业在时下不做广告会是什么样子。曾听过这么一个故事:一位老农养有一头母牛,从它身上不能再挤出很多牛奶。老农既不想马上把牛杀掉,也不愿给它添加一种昂贵的强力饲料。当然,母牛产奶越来越少,但老农听之任之,并无不满。

        这就是“挤奶策略”的来源。产品虽还在市场上卖,但却没有强力饲料——广告。结果无外乎产品的“奶量”越来越少,但为了节省广告费,只好顺其自然。

        市场是品牌的市场,而打造品牌的费用每年都增长20%,所以我提醒那些不做广告的企业,要么永远不打,要么就赶快做广告吧。

        有人说:“我不是不做广告,是不做央视广告啊!央视广告太贵了!”

        这个问题等于没问,等到需要做广告时才发现原来央视广告的作用是如此之大啊!抛开时长因素,央视广告几乎兼有了所有广告形式的优点,文字,动画,声音,图像!所以才这么贵嘛!好货不便宜,便宜没好货啊!

        给你全世界最便宜的心脏病药,你会吃吗?

        我看还是买贵一点的,因为心脏很重要的,保险一点的好一些!一分钱一分货嘛!

        10、过多干预代理公司的策略

        做媒介投放其实是要讲求合理搭配,讲策略的,而且是相当专业的东西,牵扯到大量的数据和分析。因为要考虑的东西有很多,有整个品类媒介状况,有竞争对手的投放策略,有媒体的整体环境,还有企业的营销规划等等。

        但有一个很有趣的现象,客户出钱请媒体代理公司做广告,但决定权又掌握在不够专业的广告主手中。所以很多公司看在钱的面子上,不敢直言对方的失误,导致大量的广告费用浪费。


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